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BAT撑腰外卖O2O出击新风口

发布时间:2019-03-04 18:11:17

BAT撑腰 外卖O2O出击新风口

作者:未知 来源:财经

创立饿了么八年的张旭豪拿着自拍杆,以红直播的形式在饿了么上海总部办公区足足转了一大圈,并公布饿了么的战略规划。与此同时,美团外卖正优化配送模式,百度外卖则把打造一站式配送平台作为发展方向。在BAT三大互联巨头的支持下,饿了么、美团外卖、百度外卖已经形成三足鼎立的局面。不过,三者又互不甘心,正在通过提供鲜花配送等非外卖业务向即时消费平台转型谋求破局。

体量:突出重围or平分秋色

与C2C电商平台和打车平台一样,素来以高频消费著称的外卖O2O同样把流量看做是代表平台体量的重要指标之一。

选择在还是建筑工地召开发布会的饿了么有着深层意味。饿了么相关负责人透露,经历快速扩张后,公司目前员工总数已经超过1.5万名,现在工位非常紧张,目前装修的正是将在几个月内启用的新办公区。除了颇具隐含意味的秀团队规模外,饿了么更直接宣布,交易平台日订单量已首次突破500万,成为继淘宝、滴滴快车之后的第三大互联单体公司。

而就在日前,美团外卖宣布经历不到三年时间,日订单量超过430万单。百度外卖公开数据则显示,平台已拥有4万多名专职骑士。

从业务量上来看,饿了么、美团外卖、百度外卖已经掌握了国内外卖市场超九成以上的市场份额,成为当之无愧的三巨头,但三者的定位还略有不同。其中,饿了么在白领和大学生市场占据地位。

易观智库此前发布的外卖市场研究报告显示,外卖市场去年全年交易规模达457.8亿元人民币。几大平台中,饿了么以33.7%的整体市场交易份额占比再次领跑,美团外卖和百度外卖紧随其后。

三者虽然在订单量上存在一定差别,但短期内想吃掉对手也并不现实,在易观智库分析师刘旭巍看来,仅凭三者的订单量差别并不能直接评判一方已经取得胜利,在同有巨头支持的情况下,一方很难强势其他两方。

资本+模式:无差别式竞争

入驻饿了么平台的商家同样入驻了美团外卖和百度外卖,就像早有观点替饿了么315晚会风波喊冤叫屈一样,三大外卖平台虽然通过不同的形式聚集了大量用户和消费者,但从根本上来讲,三者提供的还是没有区别的服务。而在资本层面,

BAT撑腰外卖O2O出击新风口

由于BAT站队刚刚完成,三大平台短时间内也不会出现粮草短缺。

运营模式和资本实力是决定外卖O2O平台未来市场地位的两大重要因素。各大外卖平台并未通过差异化的服务形成足够的消费黏性,在刘旭巍看来,目前整个外卖O2O领域的消费者忠诚度都不高,这就意味着用户流量不太可能大量集中在一个平台。在平台商户相类似的情况下,物流配送是关乎消费体验的关键一环。而面临巨量的订单规模,自建配送队伍+众包物流配送团队已是行业大趋势。刘旭巍认为,各平台之间在服务方面不会产生太大差别,很难以此形成竞争壁垒。

在尚未取得盈利的情况下,资本实力不仅决定着企业的竞争力,甚至直接关乎企业的生死。此前有说法认为,背靠BAT三大巨头的外卖O2O平台已经成功上岸,解决了资本的后顾之忧。有业内分析人士表示,BAT的投资行为在短期内是给了平台一个护身符,但并不等于给他们打了保票,不过可以肯定的一点是,三者已很难再打出激烈的烧钱大战。近半年来,外卖O2O补贴大战幅度已明显减小。张旭豪表示,目前饿了么补贴力度已经减小,有36%左右的订单已不再享受饿了么补贴。百度外卖也表示,将大力打造配送团队,提升消费体验。

刘旭巍表示,外卖平台在两年内依旧很难取得盈利,外部资本的支持对企业而言仍至关重要。张旭豪也在饿了么资本化规划中明确表示,公司仍坚持2018年上市计划不变。在刘旭巍看来,上市对外卖平台格局转变或许是一个契机。

地位:BAT军备赛关键一环

单一垂直化对以外卖起家的饿了么而言既是优势又是软肋。在协同发展方面,美团外卖和百度外卖此前凭借背后美团和百度糯米略胜一筹。不过,阿里的介入让饿了么看到了更大的发挥空间。

其实,现在讨论饿了么的发展格局已经离不开新投资者阿里。不同于此前的财务投资,目前饿了么董事会席位中已出现了阿里高管的身影。这也被解读为双方将进行更深层次的战略合作。

刚刚宣布投资消息后,阿里重金打造的新口碑便开始与饿了么进行深度整合。饿了么接手口碑外卖商户的配送后,原来为口碑外卖提供配送服务的第三方平台将会并入饿了么蜂鸟配送系统中,作为开放系统成员继续提供配送服务,以补充饿了么方面的运力。张旭豪在接受媒体采访时坦言,这些都是表面合作,未来还将进行金融方面等更深层次的合作。

对美团而言,和腾讯一起到来的还有全国的信息决策类平台大众点评。在新美大体系中,美团外卖将从整个生活服务O2O领域获得全方位的支持。而百度外卖作为百度一手打造出来的亲儿子,百度体系中的资源无疑向其敞开了大门。

在刘旭巍看来,这场争夺已不仅仅是三大外卖平台在外卖领域的争夺,而是BAT三大巨头在O2O领域的一场军备赛,这也意味着三巨头在此方面的支持将不遗余力。

破题:转型即时消费平台

或许此时再讨论外卖O2O的行业格局已经太过狭隘,伴随着平台转型的步伐,外卖O2O正在向即时消费平台转型。

天生具备高频消费的外卖业务也有着难以掩盖的弊端:消费时段过于集中,极易造成资源浪费。大量数据显示,外卖消费多集中于午饭及晚饭两个高峰期,满足高峰需求的配送队伍在其他时段将出现大量闲置。对于外卖平台而言,这些靠补贴建立的队伍需要发挥更大的作用。

外卖O2O平台已经意识到了这一点,正在向即时消费场景拓展。在他们看来,这些新品类不仅可以增强平台黏性及吸引力,同时也将创造更多的价值。饿了么方面表示,过去一年,饿了么在平台品类以及消费场景上不断深挖用户需求,不仅扩充了果蔬生鲜、鲜花、超市便利店等品类,同时为消费提供从正餐到下午茶、夜宵等全时段的服务。覆盖130多个大中城市的百度外卖正在自建生态,打造全品类一站式服务平台。

刘旭巍认为,外卖只是即时消费中的一个品类,O2O之间的竞争已不仅仅是三巨头间的竞争,甚至与京东到家等即时消费类O2O平台已产生直接冲突。在他看来,欲突破重围的外卖O2O平台未来会向即时消费类服务平台转型,终实现高频带低频的商业模式。

北京商报 李铎 王运/文 宋媛媛/制图

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