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中国制造遭遇低价洋对手西班牙华商陷两难

发布时间:2019-06-13 10:10:47

“中国制造”遭遇低价洋对手 西班牙华商陷两难

7月,西班牙传统的旅游季与折扣季,从事服装鞋包行业的华商常常能稳赚一笔。可今年,面对热起来的天气与旺起来的人流,不少西班牙华商却紧锁眉头,原因在于他们遇上了真正的对手——跨国连锁廉价成衣零售商场Primark。 店面敞亮、全开架模式,所有的店铺都在市中心,6欧一双凉皮鞋、7欧一条男士牛仔裤、2欧一件新款T恤……几十年来习惯了各自为战的华商们发现,这个夏天,他们的生意因为这个更大、更新潮、更便宜的洋对手而一落千丈。

奋起反击,还是坐以待毙?这个7月,马德里街头,一场刺刀见红的商战正式打响。

2欧T恤,Primark

巴塞罗那DIAGONAL MAR地铁站附近的游乐场中心,Primark的大招牌隔着街道就能望见。店面很大很拥挤,鲜艳的衣服陈列在一排排货架上,便宜到令人血脉贲张的价格标签插在衣服堆里,6欧元的凉皮鞋、7元欧的牛仔裤、2元欧的印花T恤……

随手拿起一件T恤一摸,就像地摊货,针脚粗糙、衣料廉价。年轻人、印度大妈、黑人和东欧移民在店里摩肩接踵,试衣间门口排着长队,结账处拥着许多印度移民。

不少当地华商告诉,自从年初这家源自爱尔兰的跨国廉价成衣零售商场开业以来,他们的生意受到了很大影响:“商场专门选择在闹市区或旅游景点等人多、热闹、客流量大的地区开设,商品都在欧元之间,很受印度、东欧、拉美等地移民和西班牙中下层人士的欢迎,而他们原本是我们的固定客户。”

“我在Primark买过一只6欧元的亮白色蛇皮纹拎包,光鲜了一个月,因为在下雨时常常把包顶在头上,拎包的把手很快变黄了;还买过一条1欧元的厚棉居家裤,脱线掉毛,裁剪不得章法……”留学生缪缪告诉,虽然Primark的衣服质量实在很一般,但每次路过,她都忍不住进去血拼一番。“前两天本来只是进去随便看看,可一下控制不住了,买了一堆underwear(内衣),一条迷彩长裤,还有黑色短裙、黑色马甲一件、粉红格子长衬衣、短袖黑衬衣,再加各色T恤6件,总价才90欧元,不到900元人民币,太划算了!”

华商惊呼:“售价比我们进价还低!”

不仅仅是巴塞罗那,这样的血拼情景近几个月还发生在西班牙各大城市每一家Primark里,一夜之间,它成了全西班牙令人疯狂的廉价成衣零售商场。

“说实话,Primark的货品真的很便宜,质量有时候还优于中国货,因此抢了我们大多数的生意。”巴塞罗那批发市场一家华人服装摊的售货员刘女士告诉,现在那怕他们多热情招呼,不少客人还是询价之后转身离开。

“这家老外服装店可真厉害,低价就低价吧,居然比我们的批发价还低,这样的对手实在难对付。”在巴塞罗那批发市场从事服装行业多年的华商张先生给算了一笔账:“一双皮制沙滩鞋在名牌商店售价在欧元,在华人开设的百元店里少要卖欧元,利润已经远低于1欧元,但是在Primark,零售价居然只有6欧元!在他们面前,中国制造没有优势啊……”

“我可以清晰地嗅到一个信号,那就是西班牙人正在学习我们的低价策略。或许过不了多久,他们就会占领我们的生存空间。这种情况已经是迫在眉睫了,因为比起我们的服装,西班牙的服装有着自己的优势。”在巴塞罗那经营服装生意超过10年的华商陈先生分析说,中国货的优势是价格,西班牙货的优势是质量。中国货的优势是靠偷工减料挤出来的,而西班牙货的优势是:就算卖得再便宜,质量和款式也有一定的保证。“还有一点,它们的服装设计更适合西班牙人。如果差不多的东西,它们只比我们的售价高1/4,那么我们的日子就不好过了。”

低价成谜,以量制价或虚张声势?

进入2010年夏天,Primark几乎成了所有服装行业华商谈论的共同话题。大家都在揣测,市中心店面租金如此之高,衣服售价却如此之低,Primark到底靠什么赚钱?

“这就像之前华人在西班牙经营的两元店一样,眼看着价格便宜还有钱赚,西班牙人也跟着开,其他地方的移民也跟着开。现在随着经济危机加剧,商家商品经营走向廉价化已经是一个大趋势,一个Primark商场说明不了什么问题,太正常了。”在巴塞罗那一家外贸公司工作的刘先生这样分析。

“我在那个商场逛了几次,发现周围的连锁店,像ZARA、MANGO等品牌,店里的顾客都被吸引过去了。”巴塞罗那批发市场的华商陈先生对说,“其实,这个行业到底是赚还是亏,只有他们自己知道。有一个推测就是,从商家利益来说,也可能Primark没有赚钱,但是店已经开了,就没法马上关闭。”

“Primark这样的大型服装零售商场,可以快速遍地开花的原因无非是背后有强大的经济集团做后盾,做到‘以量来制价’。” 服装店店主姚先生如是说。

“其实,这家店的名声并不好。英国媒体就报道过它的印度供应商被指控使用童工以及廉价非法移民劳工的,说到底,肯定也是利用第三世界国家的廉价劳动力降低成本。”瓦伦西亚的华商钟先生对说。

华商两难,以本伤人还是坐以待毙?

因为琢磨不透,所以更多猜疑。嫉妒也好,不屑也罢,在经历近3年的经济危机之后,西班牙华商实际上已经脆弱不堪。为了谋求生存,华商之间本就到了利用价格“拼刺刀”的境地。

在FUENLABRADA仓库区开服装批发店的苏珊说,自己的店由于紧跟欧美潮流,所以生意很好,让周围的同行很羡慕。她店里的新货一到,总会有人到她店里借买衣服的名义,把服装款式、布料、颜色、价格等弄个明白。然后模仿这些款式出货,还故意压低价格出售。这样一来,大家的利润空间都越来越少,只能“赔本赚吆喝”。

正在这个当口杀入战局的Primark,以华商赖以生存的低价策略吸引顾客,并建立一种新型的商业模式和单打独斗的华人抗争,这导致华商价格战之下硕果仅存的一点利润空间也消失殆尽。 “就许华人之间价格竞争?就许华人价格低廉?难不成‘老洋’就不会了?现如今老外公司也有样学样,甚至犹有过之。Primark或许有着别人所没有的廉价进货渠道,或许就是‘以本伤人’打倒竞争对手。不论如何,毕竟以前华人做了‘初一’,老外也开始过‘十五’了!”瓦伦西亚的钟先生对说。

当单打独斗的华商遭遇来势汹汹又财大气粗的Primark,是否真的毫无胜算呢?在马德里经营服装连锁店的张先生给出了一个更漂亮的解答。

张先生的连锁店名为SANNI,2007年在马德里市郊开设了首家旗舰店,如今,SANNI已经拥有3家连锁店面,另外两家分别位于VALLECAS和市中心GRAN VIA大街,生意稳定。

SANNI位于VALLECAS的分店室内设计、装修和布置比较贴近欧洲风格,与ZARA有几分神似。除了相似的欧美时尚风,SANNI三家店也跟这些跨国服装零售巨头采取一致的管理模式。

从西班牙本土的华人服装批发公司采购,“如果直接从国内进货,在时机的把握上会有所欠缺。服装款式更新很快,可能你的货刚从国内进来,这种款式已经退出潮流了。”在处理库存方面像Primark一样降价促销,减低库存套现,增加公司的现金流。“很多华人舍不得本,积压的服装不肯低价出售,结果库存越来越多,新款越来越少,销路越来越窄,实在得不偿失。”

“现在西班牙大环境不太好,政府出台了各种政策严查华人的公司和店铺,很多华人老板长期单打独斗,没有团队精神,内部竞争早就白热化了,遇上Primark,甚至连背水一战的实力都没有,只能苦苦支撑,坐等倒闭。”张先生语重心长地对说,“从前我在法国生活,发现那里的犹太人很团结,他们不搞低价竞争,同行之间相互帮助,是一种联盟的状态。反观西班牙的中国人,同行之间基本上都是对手。”

“连锁经营是个值得尝试和实践的模式。但这需要较大的经济实力和管理实力,以及团结的集体意识。如果中国人能够真的团结起来,以合股的形式把服装店连锁公司做大、做强,到了那个时候,我们的竞争对手将是ZARA、MANGO这样的大鳄;如果中国人还不团结起来,仍然单打独斗,搞小店、分布式经营,再多几千家店铺,还是一样会被西班牙的那些大公司挤垮,终究会被市场淘汰。”

以彼之道 还施彼身

当Primark与华商服装批发店在西班牙血战之际,几千公里外的上海也进入了on sale季节。ZARA开仓天,各家门店几乎被挤爆,男人们惊呼:“上海女人疯了!”

看看上海的ZARA、H M和MANGO,完全可以想像巴塞罗那的Primark,廉价的衣料、粗糙的做工、轻率的剪裁和潮的款式,这也许是所有跨国折扣成衣零售商的共同标签,当然,重要的是便宜。

西班牙华人说,Primark的低价路线是“以彼之道还施彼身”,学了中国人。可事实上,如果把这一群跨国服装大鳄在全球范围内的成功统统归结于低价,未免掩耳盗铃。举个例子,上海的白领阶层宁愿去ZARA挤破头,也不愿意去七浦路,尽管那些衣服从款式到做工几乎没什么区别,价格还“小贵”。这背后是一种成功的商业模式,它关乎成本控制、仓储管理、顾客心理、定价策略、品牌定位等各方面。

是的,放在现代社会的商业环境中看,西班牙华商与Primark的血战里,似乎能嗅出一种义和团抵抗八国联军的味道来。当小舢板遭遇巡洋舰,不是几句“团结一心”、“刀枪不入”就能胜利的。它需要更耐心的研究、更快速的学习和更智慧的战术。

在这方面,华商的服装连锁店SANNI已经做出了一个成功的范例。在人民币汇率节节高升的当口,与其拘泥于价格战,杀敌八百自损一千,不如真正地“以彼之道还施彼身”,利用国内的劳动力和原材料优势,学习跨国大鳄成熟的商业模式,打造属于华人自己的连锁折扣成衣零售航母。

上海的南京路上,有本土的ME CITY挑战ZARA和MANGO,西班牙街头,我们期待更多的SANNI与Primark面对面较量。

以彼之道还施彼身,这并非抄袭,而是超越!

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